Sin datos no hay control. Preparamos el Black Friday con Amazon Ads

El Black Friday y el Prime Day son uno de los mayores eventos de ventas para los sellers de Amazon. Muchos deciden parar sus campañas publicitarias al llegar estos días para evitar los altos costes. En este artículo descubrirás cómo puedes utilizar Amazon Ads para exprimir al máximo el Black Friday

Al igual que el PrimeDay, el Black Friday es uno de los mayores eventos de ventas del año, y sin embargo, los vendedores en Amazon dudan en participar

Las rebajas del Prime Day, que tuvieron lugar en julio de este año, no solo fueron una oportunidad para que los miembros de Prime compraran productos con descuento, sino también para que los vendedores de Amazon aumentaran su alcance de marca y los ingresos. Sin embargo, a medida que la popularidad del evento se ha disparado, la competencia en los anuncios por el mejor posicionamiento se ha convertido en una tortuosa guerra de ofertas, con un coste por clic (CPC) que ha alcanzado máximos históricos (figura 1).

Este artículo estará enfocado en apoyar a los sellers, ayudándoles a decidir si deben o no aumentar el gasto de sus anuncios y arriesgarse en el Black Friday. Vamos a abarcar diferentes puntos de vista sobre cómo prepararse y triunfar en el Black Friday, así como dos razones para mantener tus campañas publicitarias en funcionamiento.

Reserva con antelación asientos en primera fila para el Black Friday

El Black Friday puede ser un billete de oro para consolidar tu marca en el mercado, pero este billete no es barato, debe ganarse a través de una preparación minuciosa antes y durante el Black Friday. En este punto, vale la pena mencionar que cuando se anuncian los productos en Amazon, los vendedores realizan pujas por los pagos por clic (PPC) para conseguir el mejor puesto en el ranking, pero la puja es solo un tercio del pastel. En realidad, Amazon utiliza una mezcla de ofertas de PPC, tasa de conversión y precio del producto para asignar el puesto del patrocinador. Cuando la competencia es muy intensa, como es el caso del Prime Day o Black Friday, estos tres factores fluctúan (normalmente, los PPC y las tasas de conversión aumentan, mientras que el precio de los productos disminuye.

Estas fluctuaciones pueden tener un gran impacto en los beneficios. Por ello, la preparación es clave, ya que la estrategia de oferta y los precios deben modificarse en función de la creciente competencia para garantizar la mayor rentabilidad. Hasta que no esté todo planificado cuidadosamente, los sellers no deberían arriesgarse en el Black Friday. Pero ¿cómo deben prepararse?

Recopila y entrena tus datos para el Black Friday

Normalmente, los sellers ya han pasado por otros eventos de ventas anuales como el Prime Day o el Black Friday e eincluso han recopilado datos sobre cómo se ven afectadas sus categorías de productos. La preparación del Black Friday se reduce a: ¿cómo deben aprovechar los datos pasados para eventos futuros? La respuesta rápida es filtrar entre los datos reutilizables y los no reutilizables.

Veamos tres recomendaciones:

Observar la fluctuación de las ventas durante el Prime Day, ya que será un buen indicador de cómo van a aumentar las ventas en el futuro (figura 2). Esto puede ayudar a los vendedores a entender la velocidad de las ventas de su categoría específica para que puedan optimizar mejor su inventario.

Evaluar el nivel de cambio en el presupuesto de PPC. Poder acceder a los datos de presupuestos de PPC anteriores permitirá que los sellers puedan predecir cómo van a evolucionar y reaccionar consecuentemente. Esto les permitirá planificar si reducirán o aumentarán su presupuesto de PPC y el límite para campaña de anuncios.

Evita reutilizar los datos sobre la intensidad del PPC y las pujas ACOS. Estos datos son granulares y están influenciados por varios elementos susceptibles a cambiar por lo que no serán útiles para los siguientes eventos.

De forma general, ten en cuenta que las dos primeras recomendaciones son simples estimaciones para los presupuestos de inventario y PPC. Sin embargo, aunque la dinámica evolucione cada año, merece la pena arriesgarse en el Black Friday y utilizar los datos del pasado, ya que son un punto de partida sólido para medir los movimientos del comportamiento de los clientes en categorías de producto específicas.

Juega con tu estrategia de PPC para triunfar en el Black Friday

Tras estudiar detenidamente los datos recogidos en anteriores eventos de ventas, los sellers deberían seguir cinco pasos para ajustar sus estrategias de PPC para el Prime Day.

Un par de semanas antes del Black Friday, disminuye las pujas de PPC o el objetivo de ACOS en al menos un 25%, esto se debe principalmente al hecho de que para la mayoría de las categorías, principalmente las menos estacionales, este es un período de baja intención.
A continuación, dos días antes del Black Friday, vuelve a tus campañas publicitarias y calibra la intensidad de tu PPC en función de los competidores y los datos analizados (es decir, las pujas o los ACOS objetivo). Este es el momento óptimo para calibrar porque las ventas aún no se han lanzado, pero el tráfico ya empieza a subir (figura 2). Dado que no podemos estar seguros al 100% del aumento necesario durante estos episodios de ventas, el margen de dos días se utiliza para probar si el aumento de la intensidad está consiguiendo suficiente tráfico o no. Como regla general, hemos visto un aumento de al menos el 50% en el objetivo de ACOS o en las ofertas de PPC. Sin embargo, no significa que el ACOS sea mayor en un 50%, sino simplemente que la estrategia de pujas es muy agresiva con CPCs más altos
Aumenta el límite del presupuesto. Aunque los vendedores siempre deben tener límites de presupuesto de seguridad por campaña, recomendamos aumentar al menos un 100% respecto al normal.
Comprueba un día antes y de forma continua durante el Black Friday si tus ofertas y topes presupuestarios están bien ajustados para poder realizar los cambios que sean necesarios.
Después del Black Friday, lo primero que tienes que hacer es acordarte de disminuir los presupuestos y las pujas y poner los que tenías normalmente. En segundo lugar, no debes tener en cuenta los datos del Black Friday para analizar el rendimiento de tus campañas diarias ya que estos datos son una excepción y no son representativos de tu ACOS o rendimiento habitual.

Good News: Black Friday significa mismas ventas y al mismo ACOS

Después de analizar nuestros datos sobre los vendedores de Amazon, llegamos a la conclusión que eventos como el Prime Day y el Black Friday merecen mucho la pena por dos razones:

La primera es que los vendedores obtienen la misma cantidad de ventas publicitarias por cada euro gastado. Su Coste de Ventas Publicitarias (ACOS) se mantiene más o menos en comparación con los meses anteriores, lo que significa que el gasto fue igual de eficiente pero con un aumento del volumen de ventas mucho mayor. En EE.UU. el ACOS de nuestros clientes fue del 34% antes de las rebajas y se mantuvo constante durante el Prime Day (34%) y el Black Friday (32%).

La segunda razón es que la tasa de conversión mejora, especialmente en los mercados europeos. Esto significa que la probabilidad de obtener ventas por cada impresión es mayor. En EE.UU. esta tendencia no se materializa del todo, ya que las tasas de conversión se mantienen estables en el Black Friday y disminuyen ligeramente en el Prime Day. Aunque los CPC aumentan (figura 1), la eficacia de su publicidad se mantiene constante durante estos periodos de máxima actividad. En general, las tasas de conversión mejoran en Europa, mientras que alcanzan una situación de estancamiento en Estados Unidos, de modo que los vendedores gastan más en publicidad pero generan más ventas con el mismo ACOS.